Психология рекламы

Как используют скрытую рекламу офлайн?

Рекламное сообщение может представлять собой и так называемый life placement («размещение в жизни»). В российских реалиях данный способ не особо популярен по причине своей дороговизны и трудностей в реализации. Но даже грамотно организованный лайф-плейсмент не даст того охвата по сравнению с рассмотренными выше способами PP. При этом можно легко ошибиться с целевой аудиторией. Тем не менее потребители надолго запомнят рекламируемый бренд.

Вот основные приемы скрытой рекламы в реальной жизни:

Изображение логотипа, товара или услуги в виде граффити на различных уличных поверхностях. Граффити рисуются на стенах зданий, на тротуарах и заборах. Данный метод хорошо работает для продвижения небольших компаний, крупным же корпорациям он, скорее всего, не подойдет

Рисование граффити в наше время граничит с правонарушением, поэтому применять такой способ стоит с осторожностью

Флешмоб
Для акции привлекается большое число людей, которые заставляют обратить внимание на себя и рекламируемую торговую марку. «Ходячая реклама»

На улицах можно встретить людей, одетых в яркую спецодежду с символикой бренда либо просто держащих в руках брендированные предметы
При этом они совершают некие действия, которые привлекают внимание проходящих мимо потенциальных клиентов.

«Ходячая реклама»

Продакт-плейсмент сегодня активно применяется многими фирмами для продвижения своей продукции. Канал раскрутки, будь то скрытая реклама на сайте, в СМИ или в кино, выбирается исходя из размеров компании, типа продвигаемого продукта или услуги для получения наибольшего контакта с целевой аудиторией.

Подытожим всё сказанное. Продакт-плейсмент сегодня активно применяется многими фирмами для продвижения своей продукции. Канал раскрутки, будь то скрытая реклама на сайте, в СМИ или в кино, выбирается исходя из размеров компании, типа продвигаемого продукта или услуги для получения наибольшего контакта с целевой аудиторией.

Рассмотренные способы отличаются друг от друга по затратам и возможности оценить эффективность рекламной кампании. Самый важный показатель для оценки — охват аудитории. Имеющийся в Интернете инструментарий позволяет определить охват PP наиболее точно. Его размеры при использовании PP в реальной жизни определить можно лишь приблизительно. Но и в том, и в другом случае успешность неявной рекламной кампании предсказать довольно сложно. Здесь многое зависит от позиционирования бренда или продукта, от используемого контекста и творческой составляющей.

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Для успешного действия рекламы при ее создании используют некоторые приемы внушения:

Употребление ключевых слов. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает силу внушения. А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.Использование эпитетов. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.Отсутствие отрицательных частиц. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».Определенная динамика речи. Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

сила голоса;легкость;всевозможные интонации;речевые паузы;особый тембр;темп речи.

Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос.

Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации принципиально не отличается от схем других средств маркетинговой коммуникации. Все основные характеристики элементов — от кодирования до обратной связи — определяются параметрами целевой аудитории сообщения.

Основные элементы схемы рекламной коммуникации. В рекламной коммуникации следует отметить ведущую роль получателя (адресата). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологического отношения коммуникатора к целевой аудитории является обращение (сообщение, посыл). Отправитель (коммуникатор, побудитель, адресат, источник коммуникации) — это тот, от чьего имени рекламное сообщение отправляется адресату (получателю). Достижение сигнала, посланного коммуникатором адресату (потенциальному покупателю), определяется как рекламный контакт.

При разработке обращения можно использовать как вербальные (словесные, текстовые), так и невербальные техники коммуникации.

В рекламной коммуникации кодирование — это процесс представления коммуникационной идеи, информации, передаваемой адресату в виде текстов, символов и изображений.

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целая область прикладной рекламной деятельности — медиапланирование.

Виды рекламы (по К. Мозеру):

Товарная реклама (используется для продвижения товара или группы товаров):
Реклама компании (используется для рекламы одной или нескольких компаний);
Реклама компании и группы компаний;
Большая часть рекламы представляет собой предпродажную рекламу, т.е. она происходит до (ожидаемой) продажи. В то же время существует мнение, что реклама важна и после продажи. Эта реклама имеет особую функцию укрепления лояльности к бренду и получения постоянных клиентов
Функции рекламы (по О. Феофанову).
Индивидуальная и смешанная реклама;
прямая и косвенная реклама;
Предпродажная и послепродажная реклама.
Можно провести различие между прямой рекламой (когда рекламодатель является

непосредственно к получателям) и рекламные стратегии, основанные на принципе косвенного обращения к потребителю через лидеров мнений.

Российские предприниматели польского происхождения в конце XIX века. Людовик Метцель, основавший первый в нашей стране офис по приему рекламы, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Этот лозунг актуален и сегодня. Но в наш век, век информации, реклама нужна не только в торговле. Реклама основана на информации, которая является не только коммерческой, но и социальной, идеологической, политической и другой. Таким образом, функций у рекламы много. Они являются функциями:

Коммерция;
социальный;
идеологические (например, реклама и пропаганда образа жизни и т.д.)
образовательные (реклама и культура, реклама и СМИ и т.д.);
политический.

Экономическая функция рекламы обычно сводится к информированию о товаре или услуге, его популяризации, увеличению спроса и продаж, а в результате — производства. То есть, реклама развиваетсяона вызывает достаточный интерес у потребителя, чтобы привести к покупке, и укрепляет позиции компании. И таким образом это помогает сохранить рабочие места тех, кто там работает».

Основные виды психологического воздействия рекламы

Основные виды психологического воздействия рекламы: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Метод информирования

Этот метод имеет нейтральный характер, то есть он не несёт никакой эмоциональной окраски, не обращается к личности потребителя, не затрагивает сферу его интересов и установок. Психологическая задача метода информирования — чтобы подаваемая потребителю информация запоминалась. К этому методу воздействия относятся объявления(колонки) в газетах, журналах, на сайтах. Но такое воздействие на психику человека считается минимальным.

Метод убеждения

Суть этого метода в том, что реклама должна убедить потенциальных покупателей в уникальности и необходимости товара, чтобы в итоге он был куплен. Это достигается путем убеждения покупателя в нужности продукта с помощью аргументированных доказательств. При рекламе товара акцент делается на лучших качествах, показывают его с лучшей стороны. Но метод убеждения работает только в том случае, если человек заинтересован в товаре- тогда проще убедить в покупке именно этого товара.

Существует несколько распространенных приёмов убеждения:

Использование интересов и потребностей людей. Этот приём считается самым простым способом убеждения. Проводится наблюдение и оценка интересов и желаний людей, а так же их проблем, что в дальнейшем это входит в основу предложения

После выявления главных потребностей потенциальных покупателей, их включают в слоганы, что привлекает внимание людей.
Приём новизны товара или услуги. Реклама должна содержать новую информацию о предоставляемом товаре или услуге.
Приём проблемной ситуации. В рекламе создаётся проблема и возникает вопрос: «Что делать в таком случае?», — на помощь приходит рекламируемый товар, который устраняет эту проблему.
Прием соучастия

Этот прием чаще используют в телевизионной рекламе: показ места события(репортаж)- так у людей создаётся впечатление соучастия, присутствия, вовлечённости.

В рекламе создаётся проблема и возникает вопрос: «Что делать в таком случае?», — на помощь приходит рекламируемый товар, который устраняет эту проблему.
Прием соучастия. Этот прием чаще используют в телевизионной рекламе: показ места события(репортаж)- так у людей создаётся впечатление соучастия, присутствия, вовлечённости.

Метод внушения

В этом методе один человек воздействует на другого, при этом воздействие может быть преднамеренным или непреднамеренным, может происходить незаметно для другого или же с его согласия. У каждого человека свой уровень внушаемости, поэтому этот метод будет действителен не со всеми людьми, а лишь с частью.

Приёмы внушения:

Ключевые слова. В рекламе используются слова, которые имеют однозначное значение, а не абстрактные понятия, которые можно интерпретировать по-разному.
Использование ярких прилагательных и эпитетов. В рекламе при описании товаров используют красочные прилагательные и эпитеты для создания в представлении покупателя красивой, яркой, запоминающейся картинки.
Избегание отрицательных частиц. В психике человека используемая в рекламе частица «не» может вызывать сомнения по поводу эффективности товара, поэтому в рекламе отрицательные предложения переделывают в положительные.
Речевая динамика. Считается одним из самых эффективных средств внушения. Тембр речи, высота голоса, мягкость, разнообразие интонаций, мягкость голоса- всё это помогает увеличить силу внушения, не каждый человек может озвучивать рекламу.

Метод побуждения

Побудить человека купить товар или услугу. Идёт заключительным этапом после убеждения или внушения, чтобы потенциальный покупатель в итоге совершил покупку.

Результативность рекламы: как понять реакцию потребителя

Для оценки уровня психологического воздействия в рекламе используют пирамиду из 5 уровней:

Первый уровень — негативная реакция. Покупатель не заинтересован, испытывает раздражение, гнев, возмущение.
Второй уровень — эмоционального отклика нет

Ролик не запомнился, у покупателя не появилось заинтересованности.
Третий уровень — внимание привлечено, но конкретного стремления к покупке нет. При дальнейшем воздействии высока вероятность продажи.
Четвертый уровень — покупатель проявляет интерес к товару

Он изучает продукты, сравнивает предложения, но совершить покупку сразу не готов. Требуется время для принятия решения о покупке.
Пятый уровень — высокий уровень доверия и положительных эмоций, готовность совершить покупку.

Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем сложнее и неожиданней должна быть подача информации. Для оценки выбранного метода рекламы перед запуском кампании психологи и маркетологи проводят тесты с фокус-группой.

Использование метода внушения: манипуляция с помощью речевых приемов

Внушение — метод средней эффективности. Порог внушаемости не одинаков, поэтому аргументы, убедительные для одних, на других не подействуют. Внушение может быть намеренным или случайным, но наиболее результативными становятся методы, которые покупатель не сможет распознать. Для внушения используют:

Яркие прилагательные. Описание товара сопровождается яркими эпитетами, вызывающими положительные эмоции.
Положительные утверждения. В рекламе избегают использовать отрицательные частицы, заменяя негативные утверждения на позитивные.
Ключевые слова. Окрашенные эмоциями слова, имеющие конкретное значение для покупателей, многократно повторяются в ролике для закрепления нужной ассоциации.
Речевые приемы. С помощью тембра голоса, скорости речи, интонации сила внушения возрастает.

Внушение — скрытый метод, с которым нужно обращаться осторожно. Если покупатель распознается попытку внушения, его сформировавшееся отрицательное отношение к товару будет сложно исправить

Рекламные приемы

Ассоциации

Заставьте зрителя ассоциировать себя с рекламой и ее персонажем. Покажите ему тот мир в котором он сейчас живет, а затем то, что ему еще недоступно без вашего товара. Например, как в этой рекламе Nike:

Пусть зритель представит себя на месте вашего персонажа и думает о том, что продукт — составляющая успеха.

Метод фокальных объектов

Присоедините к продукту, который вы рекламируете, признаки случайных объектов. У вас возникнет множество необычных сочетаний — постарайтесь развить их с помощью свободных ассоциаций.

План действий:

Выберите объект, который будете рекламировать (фокальный объект);
Выберите 3–5 случайных объектов, «ткнув пальцем в небо»;
Выделите особенные и характерные свойства у этих случайных объектов;
Сложите фокальный объект и особенные свойства случайных объектов — у вас получатся необычные сочетания;
Развивайте эти сочетания.

Например, вы рекламируете ноутбук. Откройте любую книгу и на случайных страницах выберите случайные слова. Мне попались «дракон», «гном» и «костер» из книги «Хоббит, или Туда и обратно». Теперь давайте определимся с характерными свойствами.

Дракон:

Большой;
Страшный;
Злобный;
Мощный;
Огнедышащий;
Летающий;
Алчный.

Гном:

Невысокий;
Плотный;
Сильный;
Выносливый;
Бородатый;
Сильные связи внутри группы;
Ксенофобия.

Костер:

Горячий;
Яркий;
Опасный;
Можно приготовить пищу;
Оружие;
Тепло.

Попробуем описать ноутбук через эти свойства.

Ноутбук+дракон: очевидно, что наш ноутбук мощный как дракон, с большой диагональю экрана; страшный и злобный нам не подходят; огнедышащий — пламя дракона уничтожает все на своем пути, любые преграды, точно так же, как и наш ноутбук с легкостью справляется с любыми задачами; летающий, значит, быстрый; алчность как склонность к получению материальных благ, я бы трансформировал в идеальное мобильное устройство для работы, которое поможет пользователю зарабатывать в любом месте.

Ноутбук+гном: несмотря на большую диагональ экрана, сам корпус ноутбука достаточно компактный; силу мы уже описали через дракона; выносливый, значит, долго держит батарею — 10–12 часов; бородатый — я бы сказал, что он красивый, но это, конечно, дело вкуса; сильные связи внутри группы — хорошо развита экосистема и взаимодействие с другими устройствами той же фирмы; ксенофобия — нет разъема USB-C.

Ноутбук+костер: горячий, теплый, опасный — я бы объединил эти свойства и сыграл на противоположности, что наш ноутбук не греется, у него хорошая система охлаждения; яркий, значит, хороший дисплей с высоким разрешением, например, 2К; можно приготовить пищу — опять рассмотрим ноутбук, как средство для работы и получения денег, на которые можно прокормить семью; оружие — инструмент для работы.

Кстати, на сайте студии Артемия Лебедева, есть «Матрица идей», которая автоматически подбирает случайные слова — идеально подходит для этого метода.

Синектика

Прием, основанный на поиске аналогий между объектами. Аналогии могут быть различные: материальные, символические, графические, словесные, прямые, отдаленные, по форме, структуре, функции и так далее.

Человек привык постоянно устанавливать связи между словами, мыслями, чувствами и объектами, особенно часто в сознании воспроизводятся пережитые ранее моменты. Аналогия — хороший возбудитель этих эмоций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Самые известные примеры аналогий:

Прямая аналогия

Ее суть — найти похожие решения задач, бизнес-идей, сходных процессов в других областях знаний, а затем адаптировать их под свои нужды.

Реклама фермерской ярмарки

Личная аналогия

Предлагает представить себя в роли рекламируемого объекта и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и решениях рекламной коммуникации.

Реклама Playboy на пляжном полотенце

Фантастическая аналогия

Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.

Реклама 3D телевизора Panasonic

Главное в синектике — отказывайтесь от очевидных решений. Определите главные трудности, которые мешают вашему продукту, и найдите идеи с помощью аналогий.

О сущности рекламы

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам.

В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате

Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам

Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм

То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления

Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли

Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

#4. «Как создать крутой рекламный текст», Джозеф Шугерман

Автор — американский копирайтер и мастер директ-маркетинга. Его книга наглядно демонстрирует, что влияет на потребителя и какими смыслами его можно зацепить.

Главная идея

Есть 15 элементов, которые делают рекламный текст эффективным. Это психологические приемы и мотивационные факторы. Зная их, можно продать что угодно кому угодно.

Мысли из книги

#1. Берите пример с великих писателей, которые создавали произведения на основе своего жизненного опыта. Чем богаче наш опыт и знания, тем легче у нас рождаются идеи, в том числе маркетинговые.

Человеческий мозг как компьютер: весь опыт заносит в «базу данных», будь он хороший или плохой, и превращает в материал, который в будущем можно конвертировать во что угодно.

#2. Все графические элементы рекламы создаются с единственной
целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

#3. Чтобы рекламный текст вызвал доверие, нужно понимать потребность покупателя и быть с ним на одной волне. «Скользкая горка Шугермана» — практически классика копирайтинга, впервые описанная именно в этой книге.

Суть в том, что после привлечения внимания читателя нужно «прокатить его по скользкой горке»: от первого предложения до решения о покупке после прочтения всего текста.

Клиент должен быть настолько заинтересован, чтобы не остановиться, пока не дочитает текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке. В этом помогут чувство любопытства, страха, жадности, вины, превосходства и другие эмоции, которые подсознательно руководят человеком.

#4. Хорошая реклама — это эмоциональный поток. Убеждать нужно эмоциями, а обосновывать покупку — логикой.

Гратификация в рекламе

Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.

Типология гратификации (от лат. gratificatio — награждение, поощрение) зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.

1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:

Побег из рутины («Что-то новенькое»)
Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)
Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)

2. Гратификация посредством личных отношений:

Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)
Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной значимости

3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:

Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)
Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)
Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор со мной согласился»)

4. Гратификация посредством контроля над событиями:

(«Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)
Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения один из следующих трех моментов:
- Развлечение/удовольствие
- Формирование отношений и идентичности
- Овладение жизнью

Два термина — влиятельность и активизация — являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
Следует учитывать право и мораль.
Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
Необходимо учитывать экспансию феминизма.
На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех — позитивная.
К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
Активизации содействует также обработка информации.
В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.

Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. — М. 2002

#3. «Психология маркетинга и рекламы», Клаус Мозер

Доктор психологических наук из Германии изложил научные обоснования моделей продаж, поведения покупателей и психологические составляющие маркетинговых инструментов. Эта книга — гибрид бизнес- и научной литературы, своеобразный «научпоп» для маркетологов.

Главная идея

Автор проводит исследование, как можно использовать в рекламе то, что влияет на психику человека, заставляя его принять решение. Формулы, ссылки на научные эксперименты — этими данными он подкрепляет чуть ли не каждое свое слово.

Мозер анализирует, какую роль играют цена, личные продажи, сегментирование рынка, юмор. Как ведет себя среднестатистический потребитель и как это можно использовать в создании бренда.

Мысли из книги

#1. Хороший рекламный текст должен соответствовать параметрам простоты: легко читаться, не использовать много терминов без объяснений, быть конкретным, наглядным, логичным, ясным, лаконичным, интересным.

#2. Рекламные слоганы можно разделить по функциям: экспрессия («Мне нравится курить»), убеждение («Возьми два»), метаязык («Вы не сможете устоять»).

Юмор в рекламе — явление неоднозначное, поскольку юмористические послания привлекают внимание, но не могут быть для всех продуктов и для всех ЦА одинаковыми. Он должен соответствовать продукту и аудитории

При использовании юмора в рекламе есть риск получить результаты, противоположные ожидаемым.

#4. Одна из важнейших составляющих рекламы — визуальная. Изображения активизируют восприятие. Они запоминаются быстрее и лучше слов, помогают создать нужный образ и вызвать нужную эмоцию.

Подсознательно люди делают выводы после 2-х секунд просмотра.

Цели и результат убеждающего воздействия

В русском языке термин «убеждение» имеет несколько значений. Наиболее распространены два из них:

1) Убеждение как процесс воспитательного воздействия на человека или социальную группу;
2) Убеждение как продукт, результат такого воздействия, а значит, как свойство личности.
Какова же цель убеждающего воздействия?

В литературе существует множество определений понятия убеждения как результата процесса. Невозможно привести их все, поэтому мы постараемся обобщить их. К первой группе относятся определения, авторы которых рассматривают убеждение независимо от процесса убеждающего воздействия, убеждение как явление, как некий конкретный объект. В то же время эти специалисты анализируют, как формируются эти убеждения, но это не имеет никакого отношения к самому процессу. Ко второй группе относятся авторы, рассматривающие убеждение (как результат) как цель процесса убеждения, начиная с убеждения как действия одного человека по отношению к другому (другим).

Первый подход обычно характерен для работ, посвященных различным философским аспектам убеждения. Работы второго направления — это в основном труды по педагогике, психолингвистике, реже по психологии (особенно по психологии установок) и множество работ по пропаганде, агитации, лекторскому и ораторскому искусству.

Убеждения классифицируются по следующим признакам:

По истинности-фальшивости, то есть по степени соответствия убеждений реальности;
субъективной правдивостью, т.е. степенью уверенности субъекта в истинности своих убеждений;
по степени разумности;
по содержанию класса;
по типу знания, объекту отражения, например: патриотические убеждения, политические убеждения и т.д;
по креативности и степени идейности (от слова «идея», а не «идеология»);
по уровню рефлексии в отношении успеваемости, науки, предмета, класса;
по уровню развития;
по типу образования;
степенью осознанности концепции;
по ориентации действия на объект («в сторону» или «от»);
по характеру основания веры (по принуждению).
Как нам кажется, наиболее важными из данного перечня оснований для классификации человеческих верований являются следующие: Степень их истинности (объективной или субъективной), степень аргументированности и области применения. Именно эти основания позволяют нам перейти от понимания веры как результата к пониманию ее как процесса.

Совсем иная картина предстает перед исследователями, когда им приходится знакомиться с описанием целей и результатов убеждающего воздействия представителями второй группы авторов. В их работах акцент делается либо на описании психологических объектов убеждающего воздействия («убеждающее воздействие направлено на…»), либо на описании того, чего убеждение способно достичь, изменить, сформировать, активизировать, регулировать с помощью убеждения.

В процессе убеждения от одного человека к другому происходит воздействие на сознание, психику, направленную подструктуру, источник деятельности, регуляторы состояния, поведение, ценностные ориентации, мышление, воображение и волю.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции:

Жесты в психологии общения
Психология межличностных отношений. Взаимоотношение людей в группах
Развитие воображения
Сюжетно-ролевая игра как средство гендерных взаимоотношений детей 4-5 лет
Тактическая подготовка военнослужащих
Развитие личности в современных условиях
Дисгармонии в структуре характера и личности человека
Особенности познавательной деятельности при депрессиях
Сновидения: причины, виды, научное толкование сновидений
Методы психологии стресса

#2. «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Еяль и Райан Хувер

Главная идея

Чтобы нравиться покупателям и возвращать их снова, не обязательно агрессивно продавать или преследовать их ретаргетингом. Есть примеры компаний и продуктов, которые имеют прекрасные результаты и без этого (Pinterest, Twitter, Instagram).

Авторы рассказывают, почему одни продукты формируют у нас привычки, а другие — нет.

Мысли из книги

#1. Заскучавший человек скорее обратится к тому, что ему знакомо и привычно. Именно поэтому мы заходим, например, в Twitter или Instagram — по привычке.

#2. Исследования доказали, что ценнее люди считают то, что в дефиците. Положив разное количество одинакового печенья в стеклянные банки, людей спросили, какое вкуснее. Оказалось, в той банке, где лежало меньше печенья.

#3. Привычки формируют триггеры. Например, простые вещи вроде значка приложения на телефоне, письма в рассылке.

#4. Чем больше человек вкладывает в продукт (времени, денег, усилий, умственного труда), тем больше он его ценит. Уделенное время, настройка предпочтений или обучение новым функциям тоже сюда относятся.

#5. Большинство наших привычек берут начало от страхов, болей и психотравм, которые нужно чем-то компенсировать (самозначимость, признание)

Поэтому брендам важно знать своего клиента, что его беспокоит, чтобы с помощью решения этой боли привязать его к себе